文创产品是弘扬中华优秀传统文化的重要工具之一，具有强大的文化传播功能。优秀的文创产品可以通过提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，促进构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

要实现文创产品的传播功能，最关键的是要把文创产品卖出去，让更多的人使用文创产品。不花钱的东西往往不会被珍惜，因此大量赠予的、廉价的文创纪念品经常轻易地进了垃圾袋。能够满足市场需要、让人们精心挑选的文创产品才会成为人们美好的记忆。

为了实现文创产品的传播功能，需要充分发掘和选拔相关的优秀人才。开发和推广文创产品、管理文创企业等都需要大量人才。然而，文创产品领域目前的情况是“人多，但人才少”。笔者认为，优秀文创产品的开发、推广人才和企业的管理人才（以下简称“文创人才”）须具备3个基本条件。

第一个基本条件是理念。文创人才对相关文化的理解应透彻，不能一知半解。有些负责文创产品开发的人士，还没有完全弄清楚产品要体现的文化内涵是什么，就信口开河、主观臆断，最终做出的产品所表现的内涵不是张冠李戴，就是不知所云。

同时，文创人才要对相关市场有足够的了解，时刻把握市场的真实需求。切勿认为顾客可以被轻视。有些人在开发、销售文创产品时，经常带着一种自以为是的心理，认为创造几个新词，喊出几句“高大上”的口号，营造出众星捧月的气氛，顾客就会“上钩”，就能让那些千篇一律、低质高价的文创产品火起来。殊不知，其实大多数顾客都心如明镜，即使少数顾客一时不明白，上了当，但之后也绝不会再上当。

此外，文创人才要树立为大众开发文创产品的意识，不应把某个单位或管理者的意志凌驾于大众市场之上。要懂得不唯上、不唯书、只唯实。是否购买文创产品是大众的消费自由，强迫购物既是法律不允许的，也是大众不能接受的。将中华优秀传统文化设计成大众喜爱的产品，才是利用文创传播文化的最佳渠道。

第二个基本条件是学识和经验。学历与人才之间不能简单地画等号，但专业学习是必要的。基础知识不仅要有，而且要非常扎实。在学校的学习，不仅是学习知识，更是学习方法。如果习得的知识不扎实，掌握的方法不正确，在文创产品实际的开发中就会遇到问题。

文创人才还必须有市场经验。文创产品要想卖给消费者，就要符合市场的需求。不同的产品对应着不同的市场需求，不同的时期也会产生不同的市场需求。市场是瞬息万变的，影响市场的因素可能来自设计人员、消费者、零售商、销售平台等。只有真正亲身接触社会、接触市场，真正理解大众消费心理的人，才能成功。

第三个基本条件是能力水平。文创企业的决策会直接影响文创产品的开发。这类决策涉及文化、创意、市场等，需要决策者具有较高的水平。一些文创企业的决策者在开发文创产品时忘了自己在经营企业，竟然不顾及市场的接受程度，提出不惜成本制造文创产品，价格之高，市场根本无法接受。有的文创企业的决策者在文创产品开发和销售制度上定下大量不切实际的条条框框，结果为自己的企业发展制造障碍。还有的文创企业决策者在处理问题时“前怕狼，后怕虎”，或是盲目悲观，妄自菲薄；或是优柔寡断，贻误战机；或是闪躲腾挪，无所作为。在瞬息万变的市场面前，决策既要科学，又要快。决策的前提是实事求是，任何夸大、轻视的做法都是自欺欺人。

文创企业经营管理者水平的高低，从其是否能运用现代理念经营管理文创企业就可以看出大概。当下最普遍的问题是文创企业的管理者思维老化，成为“年轻的老人”。这些人用脱离时代、脱离市场的思维管理开发和销售，开发出来的文创产品自然会被市场淘汰。文创产品开发和销售必须顺应时代，适应现代的设计、生产、销售等方式的进步。

很多文创企业在近几年的疫情影响下遇到困境，而有的文创企业的产品销售却十分火爆。究其原因，主要是产品设计问题。有的文创产品一看就是由不了解生活、不了解市场、不了解大众的设计者设计的。文具盒似的食品包装盒、灵骨塔造型的茶具、壶嘴在壶体中间位置的茶壶……完全不顾大众、生活、市场的习惯和需要。文创产品的设计者须从生活中获得灵感，为人们日益增长的幸福生活需要而进行设计，要避免脱离生活，脱离大众，脱离市场。

功以才成，业由才广。只有善于发现、敢于使用、积极凝聚文化创意人才，充分发挥他们的作用，才能生产出更多优质、爆款的文创产品。

陈斌 来源：中国青年报