中青报·中青网记者 杜园春

实习生 张家悦 朱锐

正值双十一购物狂欢节。如今，看直播下单已经成了人们网购的重要方式，各电商、社交平台都有带货主播的身影。直播间的购物体验直接影响着人们的网购满意度。今年双十一，你在直播间下单了吗？体验如何？

日前，中国青年报社社会调查中心联合问卷网（wenjuan.com），对2668名受访者进行的一项调查显示，这个双十一，82.6%受访者在直播间购物了，34.4%的受访者对购物体验不够满意。价格是否更优惠最受大家关注。89.7%的受访者期待建立对直播主播的信用评价体系。

这个双十一，82.6%受访者在直播间购物了，价格是否更优惠最受关注

北京的周天是一名2岁孩子的宝妈。她介绍，双十一购物开销不小，“家里换了一套新锅具，买了牙刷、抽纸等日用品。还给宝宝买了滑板车、羽绒服、鞋、洗浴用品等”。除了在店铺下单，周天的很多物品都是在一名网红主播的直播间“一站式”下单的，“是专场母婴节直播，看一场下来吃穿玩用都备齐了。但有些品牌不是自己想要的，整场跟下来有些疲惫”。

中国石油大学（北京）环境科学专业的吴启明觉得，在主播的讲解下，他能更直观地了解产品的功能特性与使用感受，还能实时发送自己的疑问，得到及时应答。双方在这个过程中建立起了较强的互动关系。再加上直播间往往都有优惠价格，他的体验是不错的。

调查显示，今年双十一购物节，82.6%的受访者在直播间购物了。

大家在直播间的购物体验如何？65.6%的受访者表示较好，29.8%坦言一般，4.6%直言较差。交互分析显示，70后的购物体验相对最低（60.3%）。

胡晓晴就职于一家私企，平时经常在直播间购物，今年双十一更是没落下。“因为大促期间直播间的优惠力度比平时大很多，我特别关心直播间商品的质量，会不会以次充好。如果买一些号称‘土特产’的食品，我还会顾虑安全性是否符合标准”。

周天表示，她最关注直播间的价格是否最优，“因为在直播间买东西担心错过得一直盯着，时间成本比较高。所以价格不够优惠我是不会去参加直播的”。此外，主播的选品能力也是她看重的，“比如在同一品类里，主播是选择产品质量好、口碑好的，还是选择利润高、噱头大于实用性的。今年就因为要给孩子买某品牌滑板车，特意跟了一场直播”。

大促期间在直播间下单，大家都关心哪些问题？调查显示，价格是否更优惠最受关注，64.6%的受访者选择了此项，其次是产品会不会以次充好（59.4%），52.7%的受访者关心售后服务保障问题。其他还有：主播是否有责任心、推荐靠谱（47.9%），承诺赠品是否会如实发货（43.7%），品牌商品真伪（42.4%），发货时效（30.2%）。

直播间购物，90.8%受访者感到购买决策易受影响

周天调侃，自己在直播间经常“头脑发热，冲动下单”，买回一堆利用率低的东西，时常后悔。“有的带货主播特别能渲染氛围，感觉‘过了这个村就没这个店’了。而且对于一些头部网红主播，我也会比较信任，觉得错不了。不过也有踩‘坑’的时候，今年双十一我在一网红主播直播间下单了一套护肤品，比自己直接购买贵了不少，挺失望的”。

北京师范大学数学科学学院大四学生张淼是直播间购物的常客。她介绍，经常会有一款产品她本来不感兴趣，但通过直播，就有冲动去尝试。很大程度受到直播间气氛的影响，“比如直播间评论区有人留言使用体验非常好、催促上架，或者下单量噌噌暴涨，都会使我心动。有时主播也会进行同类商品的优势对比，总结产品特点，看上去专业又有诱惑力”。

调查显示，在直播间购物，90.8%的受访者都感到购物决策容易受到影响。具体来看，评论区留言（55.1%）、商品下单量（53.4%）和直播间人气（48.2%）是三大影响因素，之后是带货主播（46.5%）。仅9.2%的受访者表示不会受到干扰。

针对消费者在直播间容易冲动下单的现象，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍分析，一方面是基于对主播的信任，减少了对宣传的戒备心理。另一方面，一些直播间存在虚假下单量，上演货品一上架就抢光的假象，有的还会有“托”不断在屏幕中留言求加货。利用了人们的从众心理、羊群效应，造成消费者的认知误差，并利用消费者存在的信息鸿沟，使其激情下单。“这种情况涉及到广告法中的虚假宣传、电子商务法中的虚假销售，还违反了反不正当竞争法中的诚信原则”。他还指出，一些直播间会伴随着节奏感很强的音乐，主播或团体进行忽悠，利用“洗脑式”销售，让消费者产生冲动购物的行为。

89.7%受访者期待建立对直播主播的信用评价体系

吴启明认为，直播平台要建立起有效的投诉处理机制，及时响应消费者的申诉，并建立完备的处罚机制，对失信、违规的主播，进行及时警告、平台封禁等措施，构建诚信、透明、公平的交易环境，促使直播带货良性发展。

去年，中国标准化研究院组织完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿，其中提到拟对直播主播及商家建立信用评价体系。

对此，张淼非常看好。“现在淘宝店铺不是也有评分吗？消费者能凭显示的钻石、皇冠等来得知店铺等级。信用评价体系的出现一定能提升直播间卖货的服务水平，也会促使主播和团队对产品更有责任心，让消费者的购物体验更好。我非常期待”。

89.7%的受访者表示期待建立对直播主播的信用评价体系。

对直播主播及商家建立信用评价体系，朱巍分析，实施的难点主要在平台。需要平台通过技术手段实现信用“可视化”，体现出来。另外一方面，平台要建立起信用评价体系，把所谓的“信用”和在线数量、流量分配、算法推荐、用户黏度、用户评论，包括内容管理等多方面结合起来，形成一个科学合理的信用生态系统。“最后的良性现象应该是，信用高的，流量自然高，平台也应当给予流量。而信用低的，再花钱买流量平台也不能给。而且这个信用不应该是保密的，而是让所有人都看见、都知道。这是平台的责任”。

朱巍表示，流量是主播的“命门”，主播一旦出现相关问题，平台应当限制其流量。他指出，除了对直播间进行直接处罚，直播间背后的MCN公司也要承担连带责任，而且更要落实到网红个人身上，“这是网红的‘七寸’。避免出现用公司做‘壳’、被处罚了用公司来规避责任的现象”。

参与本次调查的受访者中，00后占27.0%，90后占43.3%，80后占24.0%，70后占4.7%。