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企业舆情应对的“必杀技”在于公信力

来源:人民网  作者:  2017-09-12 15:35:00
问:企业应对舆情危机有没有“必杀技”?我会投票给“公信力”。公众相信企业发布的信息,抱持积极的预期,则企业能转危为安。反之,若涉事主体缺乏公信力,则举步维艰。

  受访人:舆情分析师董晋之

  舆情分析的魅力在于宏观视野

  问:我们注意到,目前很多企业对其微信、微博等自媒体的宣传和舆情回应功能愈发重视,许多企业也开始使用蹭热点这类运营技巧。作为一位从事企业舆情管理服务多年的舆情分析师,你怎么看待这些现象?

  蹭热点有不同的段位。表层的蹭热点,比如微信公众号文章的题目包含网络热词或热点事件,较适合主营业务是2C产品的企业。也许用户并不会细看正文,但有兴趣知道这篇文章在说什么,这是它的优点。这样可以短期内推高阅读量,但效果难持续。

  热点还是要跟,建议有选择性、有机地跟,把能体现企业价值的热点融进传播主题。比如2015年以来,中国经济走势成为各方关注的热点,攸关制造业等企业的生存发展,也引得“权威人士”把脉开方。至上市公司披露2016年三季度财报,多家工程机械公司营业收入出现了“反转式”增长,侧面反映出基础设施建设项目增多,实体经济回暖。于是,我们建议一家知名重工企业客户“蹭”经济企稳的热点,根据多款工程机械产品销量的自有数据,设计指数,同步反映宏观经济走势。这样的一手资料也是媒体报道所需要的,可谓有机植入品牌信息,体现了其在行业中的影响力。

  问:您认为舆情分析的含金量主要体现在哪里?

  舆情分析的研究对象主要是新闻和自媒体上生产的内容,但主动扩展研究材料十分必要。美国学者傅高义在冷战时期通过研读广东省的多份报纸,分析中国内地的动向,把新闻放进近代变革的维度里,让报告有了更多决策参考价值。作为舆情分析师,不仅要为企业搜集最新的信息,也要放在宏观背景下解读,才能研判得出舆情事件里潜藏的风险与机遇。

  央国企声誉管理考验驾驭全局的能力和智慧

  问:国企和民企的舆情危机应对风格有何不同?

  国企舆情应对常给人“鸵鸟心态”的刻板印象,民企则相对活跃。但据我们的一线观察,实践中国企和民企的应对风格很难清晰划线,央国企中有对争议事件主动发声、动态反应的优秀案例,民企也不都能临危不乱,把公关做成现象级话题。特别是随着企业对自媒体运营愈发重视,有的国企已经形成旗下分子公司的微信、微博传播矩阵;而民企中像海底捞回应食品卫生质疑这样的案例仍是少数。

  问:研究央国企客户的舆情处置是怎样一种体验?

  我接触到的客户都非常重视舆情管理,特别是遇到敏感信息或正常报道被过度解读的情况,都会密切关注,和分析师一起谨慎研判;对主题传播更是多方考量。

  央国企除了营利,还要担负更多的社会责任,在声誉管理方面也要通盘考虑,比普通企业平衡更多的利益相关方。尽管难度高,有的创新传播实践还是有惊艳效果。比如在成立雄安新区的话题才出现的时候,网络坊间就出现了所谓“中核员工张英森”的传说。“张英森”的人设是河北省保定市雄县人,在著名央企中国核工业集团工作,日前卖掉老家住宅并借钱在北京买房,随后就接到单位通知:中国核工业集团整体迁入雄安新区。

  鉴于雄安话题的高关注度和央企的角色,中核集团通过官方微信发布“寻人启事”《张英森,你在哪里……》进行回应和澄清,并借此机会介绍了作为央企一号的中核集团在河北省的产业、涉及的业务领域及项目。这篇文章不仅获得十万量级的阅读次数,也得到了国资委新闻中心的认可。

  也会有一些尴尬的情况。纳税本来是承担责任的体现,有企业在正面报道里提到“平均每天缴纳税费10多亿元”,被单独拎出来做标题,招致网民吐槽。这时候就很考验企业的宽容心和幽默感了。

  企业舆情应对的“必杀技”在于公信力

  问:面对负面舆情,为什么一些企业总倾向于通过“删帖”的方式解决问题?

  一定程度上,这是传统媒体时代解决声誉危机的路径依赖:不管暴露出的问题实质如何,总希望锯掉露在外面的“箭杆”了事。在大众媒体单向传播的舆论场里,不得不说这种做法确实掩盖了很多短板,也形成了一些积弊。但在每个人都可以通过社交媒体发声,且公众的关注点越来越多元的语境下,删帖收效甚微,且会留下涉事主体掩盖问题的观感。不仅边际效用递减,而且副作用显著上升。

  公众的注意力是一种资源,企业不应害怕站在聚光灯下,而应善用此资源。许多重大舆情危机反映出的是一种行业瓶颈,涉事方采取开诚布公的态度,披露已掌握的事实信息,有助于赢得公众的理解,甚至推动问题在更开阔的层面解决。大型企业对政策、行业的反作用力尤其明显。在自媒体的话语赋权下,有些自上而下的改革已经跟不上公众的预期,“倒逼”这个词虽然让人不爽,也是舆情生命力的展现。

  有的企业裹挟民意恶性竞争,就是另一回事了。

  问:口碑较差的企业遇到负面舆情该怎么办?

  态度诚恳,用事实说话。利用社会关注的窗口期,快速、动态反应,公布事件进展,以期改变公众观感。切忌做出侮辱公众智商的声明(比如严重爆炸事故未造成空气污染之类的说法),导致次生舆情,使企业越陷越深。

  问:舆情处置能在多大程度上解决声誉危机?

  公关也有度,太弱会影响企业与公众互动,太强则喧宾夺主,让人感慨这家公关做得真好,而忽略了主营业务。

  问:企业应对舆情危机有没有“必杀技”?

  我会投票给“公信力”。公众相信企业发布的信息,抱持积极的预期,则企业能转危为安。反之,若涉事主体缺乏公信力,则举步维艰。声誉管理是一项系统工程,企业的媒介形象不仅是其主动宣传的内容,也是生产经营等各环节实力的综合体现。在平时打下公众信任的基础,临危才能收获化险为夷的机遇。

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责任编辑:王男